海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年前三季度我國瓷磚累計出口量7.78億平方米，同比下降1.50%;出口金額54.10億美元，同比下降2.68%。2014年前三季度我國瓷磚出口量、出口額同比呈下降趨勢，第三季度與上半年相比，降幅收窄。第三季度出口顯著回升，各月出口額同比恢復(fù)正增長。
一方面，我國陶瓷出口企業(yè)缺乏自主創(chuàng)新能力，用于新產(chǎn)品開發(fā)的科研投入不高、技術(shù)及產(chǎn)品設(shè)計人才匱乏、力量薄弱，滿足于模仿和改良，國際市場競爭力不強，在國際市場仍沒有形成知名的行業(yè)品牌;另一方面，產(chǎn)品的生產(chǎn)卻在不斷擴張，在生產(chǎn)線不斷擴充、生產(chǎn)總量不斷擴大的過程中，極易導(dǎo)致產(chǎn)能過剩，供求失去平衡。為此，不少企業(yè)為了提高銷量并搶占市場份額不惜降低價格，薄利多銷，使陶瓷行業(yè)陷入“價格戰(zhàn)”的惡性循環(huán)中。
過半瓷磚出口亞洲
以往我國出口的瓷磚大多銷往歐美、澳洲以及中東等地區(qū)，出口東南亞的比重不大。但在歐美國家反傾銷頻發(fā)的背景下，瓷磚出口歐盟、南美等市場份額正在逐年下滑;中東保持較高的出口份額，但是出口額同比逐年呈現(xiàn)降幅，中國瓷磚在中東處境日益尷尬，不少以出口為主的陶瓷企業(yè)叫苦不迭;新興的非洲市場得到快速發(fā)展;東盟逐漸成長為中國瓷磚出口的新藍海。
據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年1～9月我國瓷磚出口亞洲32億美元，占我國瓷磚出口總額的59.15%，同比增長2.26%， 其余各洲的出口額占比為：非洲18.54%，南美洲8.5%，歐洲5.62%，北美洲5.55%，大洋洲2.65%。從出口增速看，2014年前三季度我國瓷磚出口非洲、亞洲由上半年負(fù)增長恢復(fù)正增長，出口到其他各洲依然負(fù)增長，其中歐洲、南美洲出口額大幅下降，同比分別下降了30.81%、26.18%。
據(jù)佛山市瓷堡陶瓷有限公司總經(jīng)理陳鴻超介紹，出口到東南亞、中東和非洲的瓷磚在花色上與國內(nèi)較為接近，多是白色和黃色色調(diào)，灰色也越來越受歡迎，全拋釉和拋光磚是比較受歡迎的產(chǎn)品，品質(zhì)以中低檔為主。而澳洲、北美和南美等地區(qū)則偏愛中高檔的產(chǎn)品，多為灰色和米黃花色，以仿古磚、拋光磚和瓷片為主。
附加值低是短板
2014年前三季度我國瓷磚出口排在前五位的貿(mào)易國依次是馬來西亞、印度尼西亞、沙特阿拉伯、越南、美國。其中對馬來西亞出口3.56億美元，同比下降7.43%，占我國瓷磚出口總額的6.58%;對印度尼西亞出口2.73億美元，同比增長38.05%，占5.05%;出口沙特阿拉伯2.59億美元，同比下降29.01%，占4.79%。從出口增速看，對越南、尼日利亞、印度尼西亞出口額大幅增長，其中對越南出口額同比增長1倍以上，占比由上年10名之外躍升第四。對沙特阿拉伯、新加坡、阿拉伯聯(lián)合酋長國出口額同比降幅居前，分別下降29.01%、16.60%、11.23%。
近幾年，阿根廷、巴西等多國相繼發(fā)起對我國陶瓷出口產(chǎn)品的反傾銷，國內(nèi)陶瓷出口市場遭受到了沉重打擊。陳鴻超表示，出現(xiàn)出口額和出口數(shù)量下降的以對我國瓷磚發(fā)起反傾銷的國家為主，總體上出口市場比較穩(wěn)定。由于長期受反傾銷的影響，我國陶瓷產(chǎn)品出口價格在國際市場上的優(yōu)勢已日漸微弱。頻發(fā)的反傾銷調(diào)查凸顯了中國陶瓷業(yè)低附加值的短板，導(dǎo)致陶瓷出口難度加大。
與意大利、西班牙高附加值和高品牌知名度相比，目前我國出口的瓷磚產(chǎn)品與其他瓷磚出口國相比最大的優(yōu)勢在價格，陶瓷企業(yè)出口也是以低價招商為突破口。出口市場的主要競爭對手有馬來西亞、泰國、印度尼西亞和越南，印度的出口產(chǎn)品數(shù)量也在逐漸上升。
量多價低
海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年前三季度，廣東省瓷磚出口占我國瓷磚出口總額的76.56%，福建為7.5%，山東為4.84%，江西為3.99%。廣西、山東出口額同比大幅增長，增速達到59.54%、23.27%。江蘇、遼寧出口額大幅下降，降幅分別為35.96%、37.00%。
以廣東企業(yè)為代表的中高端瓷磚產(chǎn)品出口金額的增長幅度高于出口數(shù)量的增長，且瓷磚的出口單價提高很快，表明這些企業(yè)經(jīng)過長期的技術(shù)、品質(zhì)、創(chuàng)新積累，在國際市場競爭力不斷增強，品牌企業(yè)的出口議價能力在增強，出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中高附加值的比率在增大。但是，從總體上來講，大部分企業(yè)還是用低價競爭，我國陶瓷企業(yè)陷入出口量多價低的桎梏。
首先，中國陶瓷企業(yè)眾多，出口競爭異常激烈，為了在市場上占據(jù)更多的資源，竟大打價格戰(zhàn)，導(dǎo)致出口價格越來越低;其次，雖然陶瓷企業(yè)很多，但是做加工的很多，處于利潤最底端的“生產(chǎn)制造”，沒有定價的話語權(quán)。產(chǎn)品設(shè)計、原料采購、批發(fā)零售等高利潤回報的環(huán)節(jié)都由外國企業(yè)控制，對于價格完全沒話語權(quán)，被故意壓低;再次，我國的陶瓷企業(yè)多無自主品牌，即使有知名度也是不夠的，沒有品牌就沒有認(rèn)同感，價格難以上調(diào);最后，我國部分企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計水平低，釉面質(zhì)量、規(guī)整度欠佳，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量檔次水平低，只能進入中低檔市場，這決定了售價低。
陳鴻超表示，企業(yè)要更多地從細(xì)節(jié)方面考慮，在花色、表面效果、設(shè)計、包裝和服務(wù)上下功夫，往高端化發(fā)展，向品牌化經(jīng)營，這樣才能擺脫低價競爭的困境。
從出口產(chǎn)品到出口品牌
陳鴻超介紹，目前我國陶瓷企業(yè)出口產(chǎn)品有多種模式。少部分陶瓷企業(yè)通過國內(nèi)出口代理商或者網(wǎng)絡(luò)銷售，這種方式中小規(guī)模企業(yè)運用得比較多，主要由國內(nèi)出口代理商主導(dǎo)，拓展并拿到海外訂單后，向國內(nèi)廠商進行采購。盡管這種模式對于生產(chǎn)企業(yè)來講拓展成本較低，操作比較靈活，但往往訂單總值較低，訂單連續(xù)性較差。而最重要的是，海外客戶資源無法獲得，仍掌握在出口代理商的環(huán)節(jié)，對于企業(yè)來講，只能獲得當(dāng)下有限的收益，無法積累長期發(fā)展的客戶資源。
更多的陶瓷企業(yè)會自建海外拓展業(yè)務(wù)部門，通過這種自助式主動尋找并聯(lián)系海外客戶的方式，可以解決上一種模式中海外客戶資源不能積累的問題，企業(yè)不僅可以獲得海外客戶的訂單，而且能夠通過不斷地深入合作，不斷增加每個客戶的訂單量和訂單值，獲取長期的業(yè)務(wù)收入。但這種模式的主要問題在于拓展成本較高、拓展速度較慢，且拓展規(guī)模有限，畢竟單獨靠企業(yè)自身進行的海外業(yè)務(wù)拓展，力量相對來說是很微弱的。
還有一些陶瓷企業(yè)會參加海外舉辦的專業(yè)類展會，這種方式目前對于要“走出去”的企業(yè)來說，是效果最為直接，長期受益也最好的方式。由于展會現(xiàn)場的實物展示效果最直接，面對面的現(xiàn)場溝通也更順暢，自然訂單達成率較高。加上前來參加展會的客戶比較集中，現(xiàn)場成單量高，即使現(xiàn)場并未達成合作，仍能讓客戶對企業(yè)的形象、產(chǎn)品有充分的了解，為后續(xù)可能發(fā)生的合作打下良好的基礎(chǔ)。但這種方式成本最高。除了高昂的參展費以外，最令國內(nèi)企業(yè)困擾的是，海外展會對中國企業(yè)的排斥。
陳鴻超建議道，面對目前的市場形勢，陶企首要任務(wù)是保住舊客戶，開發(fā)新的客戶不太現(xiàn)實，扶持現(xiàn)有的客戶，一步一步走。我國陶瓷企業(yè)出口產(chǎn)品并不是最終目標(biāo)，而是要實現(xiàn)出口品牌，在國際上樹立中國品牌才能使陶瓷行業(yè)做大做強。
